Alors que la classe moyenne montante de la Chine recherche une meilleure qualité de vie, le marché chinois des soins capillaires est en plein essor.
L’époque où toute la famille se lavait les cheveux avec de la lessive en poudre est révolue, car les produits de première nécessité étaient rationnés sous le règne de Mao. Les shampooings et les après-shampooings étaient les symboles de la civilisation occidentale aux côtés de McDonald’s et de Coca-Cola lorsque la Chine a ensuite rouvert ses portes au monde dans les années 80. Des publicités télévisées de marques comme Procter & Gamble Head & Shoulders, Unilever’s Clear et L’Oréal’s Kérastase ont inspiré des générations de consommateurs chinois à trouver la beauté et la confiance avec des cheveux sains tout en améliorant les conditions de vie de la famille grâce à un travail acharné.
Maintenant que les médias sociaux et la moitié du pays sont urbanisés, une nouvelle génération de consommateurs exige des produits dédiés répondant à leurs différents besoins et est prête à dépenser un peu plus pour obtenir le résultat souhaité.
“Je dépense autant d’argent pour mes cheveux que pour mon visage”, a déclaré Joe Yue, basé à Pékin, qui travaille dans une société de capital-risque. “J’ai les cheveux fins et un cuir chevelu sensible à cause de mes longues heures. J’ai donc besoin d’utiliser des produits qui peuvent me donner du volume sans trop stresser la peau en dessous.
Elle dépense environ 250 $ par mois en traitements capillaires, y compris un massage du cuir chevelu aux huiles essentielles toutes les deux semaines, des brushings dans des salons de coiffure de luxe, ainsi que tous les produits nouveaux et de niche à essayer à la maison.
Ceux qui répondent à ce passage à la premiumisation dans l’espace génèrent des bénéfices considérables. L’activité de soins capillaires de Procter & Gamble en Chine, par exemple, a enregistré l’une des périodes de croissance les plus fortes de la dernière décennie, une croissance à deux chiffres, tandis que d’autres régions sont restées à une croissance à un chiffre.
La société a attribué son succès à l’innovation haut de gamme de Pantene en matière de revitalisants, de traitements et de communication avec les consommateurs, qui “a brisé l’encombrement numérique, grâce à des engagements en ligne percutants comme la diffusion en direct d’influenceurs”, a déclaré la société. Le prix de sa gamme haut de gamme, qui comprend le traitement épaississant et apaisant du cuir chevelu et le traitement capillaire sans rinçage pendant la nuit, est trois à quatre fois plus élevé que ses offres classiques.
Un rapport sur les tendances du marché chinois des soins capillaires, publié par Tmall et CBN Data, a montré que la demande de shampooings haut de gamme, qui se vendent au-dessus de 120 renminbi, soit 18,20 $, de marques comme Kérastase, L’Occitane, René Furterer et Moroccanoil , a connu une croissance beaucoup plus rapide que les acteurs du marché intermédiaire tels que Hair Recipe, Ryo, Spes et Schwarzkopf.
En termes de fonctions, les demandes de produits de volume, de contrôle de l’huile, antipelliculaires et anti-démangeaisons sont fortes, tandis que les parfums sans silicone, gingembre, moelleux et noix de coco sont de nouveaux mots-clés tendance.
Le marché des après-shampooings haut de gamme croît deux fois plus vite que celui des marques grand public, avec des acteurs internationaux tels que Kérastase, Moroccanoil, Grow Gorgeous, L’Oréal Professionnel et René Furterer qui dominent le classement des meilleures ventes, révèle le rapport. Les principales exigences en matière de revitalisants sont la stabilisation de la couleur, la sécheresse et la réparation des frisottis, ainsi que la stimulation de la croissance des cheveux et l’absence de vapeur.
Un rapport de la société d’études de marché Mintel a révélé que, comme pour Yue, les consommatrices en Chine s’éloignent des conditionneurs traditionnels et se tournent vers les huiles capillaires, les sérums et les masques capillaires sans rinçage, car de nombreux consommateurs chinois urbains considèrent que les soins capillaires sont aussi importants. que les soins de la peau et sont prêts à investir davantage dans des produits haut de gamme.
Quelque 42 % des répondantes chinoises ont acheté des huiles ou des sérums capillaires sans rinçage en 2020, contre 39 % en 2019 ; tandis que 34% d’entre eux ont acheté un masque capillaire en 2020, soit une augmentation de 2% par rapport à 2019.
En conséquence, Mintel s’attend à ce que le marché chinois des shampooings et des soins capillaires atteigne 60,5 milliards de renminbi, soit 9,16 milliards de dollars, d’ici 2025.
Anne Yin, analyste de la beauté et des soins personnels chez Mintel, a déclaré : « La croissance du marché chinois des soins capillaires est tirée par le segment des après-shampooings et des traitements et est attribuée aux consommatrices qui adoptent une plus grande variété de produits de soins capillaires, ainsi qu’aux consommateurs masculins et féminins. adoptant des produits de soin du cuir chevelu, malgré le fait qu’il s’agisse d’un secteur plus récent.
“Pendant ce temps, avec des consommateurs aussi désireux de prendre soin de leurs cheveux que de leur peau, les marques ont été actives dans le lancement de nouveaux produits et l’intégration de concepts de soins de la peau dans les produits de soins capillaires, qui ont tous soutenu une croissance constante de la quasi-saturation. segment des shampooings », a-t-elle ajouté.
Mintel a également indiqué que les consommateurs chinois sont désireux d’essayer de nouvelles choses, qu’il s’agisse de changer constamment de produits ou de faire confiance à de nouvelles marques, car quelque 66 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles n’aimaient pas continuer à utiliser les mêmes produits de soins capillaires.
Yin pensait que «les essais de nouveaux produits par les consommateurs chinois sont principalement motivés par des avantages ciblant en particulier leurs problèmes capillaires et leurs conditions capillaires, similaires au marché des soins de la peau axés sur la fonction. La conception et la communication des produits axées sur les avantages devraient aller plus loin pour inclure davantage d’informations sur les ingrédients et l’éducation sur les mécanismes d’avantages. De plus, la personnalisation des prestations de soins pourrait également aider les produits à mieux répondre aux demandes des individus. »
JuE Wong, directeur général de la marque de cheveux brevetée Olaplex, voit également la premiumisation, la personnalisation et la skinification, faisant référence à la montée en puissance de formules sophistiquées utilisées dans les produits de soins capillaires qui ont généralement été utilisées dans les soins de la peau, comme des tendances qui diriger l’entreprise de soins capillaires à l’avenir.
Elle a observé que les consommateurs sont prêts à payer un prix élevé pour des produits technologiques, de qualité et axés sur les résultats qui fonctionnent. Et, comme pour les soins de la peau, il y a un élément de rituel qui est adopté avec les soins capillaires, permettant au consommateur de revenir.
‘Les femmes d’aujourd’hui demandent – si je peux obtenir autant pour mes soins de la peau, pourquoi ne puis-je pas faire la même chose [for hair], d’autant plus que le cuir chevelu est une continuation de la peau. L’autre chose est que lorsque vous êtes prêt à examiner la skinification des cheveux, vous êtes également prêt à payer un peu plus », a-t-elle déclaré lors du Beauty CEO Summit de WWD l’année dernière.
La société a plus que doublé ses ventes nettes pour atteindre 598,4 millions de dollars en 2021 et prévoit entre 796 et 826 millions de dollars de ventes nettes pour 2022.
Elle a cité la Chine comme un marché clé pour la marque, car le pays représente plus de 10% du marché mondial des soins capillaires de prestige de 77 milliards de dollars.
Pour mieux atteindre les consommateurs chinois jeunes et aisés, la marque a formé en octobre dernier un partenariat stratégique avec JD.com pour renforcer ses offres de commerce électronique et a nommé Daniel Zhou du boys band INTO1 comme premier ambassadeur de la marque.
