Agencies Behind Boom of Celebrity Beauty Brands – WWD

C’est sans aucun doute l’âge de la marque de beauté des célébrités.

Alors que les stars de cinéma, les artistes musicaux et les mannequins ont été le visage d’innombrables campagnes de beauté au fil des ans – qu’il s’agisse de licences, d’accords de promotion ou de coentreprises – jamais le marché n’a vu un tel afflux de marques de beauté soutenues par des célébrités. Les agences hollywoodiennes, travaillant en étroite collaboration avec leurs clients de premier plan, ont joué un rôle.

“C’est la voie de l’avenir”, a déclaré Allison Statter, PDG de Blended Strategy Group, à propos des célébrités propriétaires de leurs marques. Son agence de marketing créatif et de branding, fondée avec Sherry Jhawar, est à l’origine de la beauté GXVE de Gwen Stefani (un partenariat avec New Theory Ventures de Nikki Eslami) et compte parmi ses clientes la célèbre coiffeuse Jen Atkin.

Statter, qui a une formation en gestion des talents travaillant pour son père, le pionnier de la musique Irving Azoff, demande pourquoi des stars établies et crédibles approuveraient une marque alors qu’elles peuvent avoir leur propre propriétaire, d’autant plus que les célébrités ont désormais un accès direct à leurs fans via des médias sociaux? Elle relie les mondes des célébrités et des marques depuis près de deux décennies (sur des offres beauté pour Mariah Carey et Jewel). Aujourd’hui, tout en tirant parti des médias sociaux comme vecteur de marketing, Statter a travaillé avec des marques soutenues par des célébrités, notamment JLo Beauty de Jennifer Lopez et l’expansion de Jennifer Meyer dans la beauté, pour diversifier leur stratégie d’influence.

“Le contenu est roi maintenant, et plus vous faites de bruit dans une arène saturée, plus vous aurez de succès, surtout si votre produit est de premier ordre”, a déclaré Statter.

Chez United Talent Agency, il y a une équipe dédiée à la gestion de marque au sein de Ventures, une division créée en 2014 qui construit et investit dans des entreprises. L’agence a aidé à développer Anomaly de Priyanka Chopra, Rinna Beauty de Lisa Rinna et Sienna Naturals d’Issa Rae. (Il y a une ligne de soins pour hommes et une marque de cheveux texturés en préparation.)

Le succès de The Honest Company de Jessica Alba, qui est devenu public l’année dernière, de Kylie Cosmetic de Kylie Jenner et de Goop de Gwyneth Paltrow a eu un impact sur l’industrie, a déclaré Courtney McHugh, vice-présidente et responsable de la gestion de la marque pour UTA’s Ventures : “Je Je pense que le changement n’est pas survenu à un moment charnière, mais en voyant beaucoup de ces femmes fondatrices réussir… Ces femmes, je pense, ont vraiment commencé à montrer qu’il est possible d’avoir une voix à la table et d’avoir une participation au capital.

C’est en 2015 qu’Alba a dévoilé pour la première fois Honest Beauty, passant des articles pour bébés et ménagers aux soins de la peau et personnels dans le cadre de The Honest Company (lancée en 2012 en partenariat avec les entrepreneurs Christopher Gavigan, Brian Lee et Sean Kane). Trois mois plus tard la même année, Jenner a lancé ses très populaires kits pour les lèvres Kylie Cosmetics avec son fabricant, Seed Beauty. Et environ un mois plus tard, en janvier 2016, Paltrow’s Goop (lancée en 2008 en tant que newsletter lifestyle) a lancé sa première collection de produits de marque avec Juice Beauty, fondée par Karen Behnke. Puis est venue Fenty Beauty de Rihanna, qui a fait sensation en 2017 en partenariat avec le créateur et incubateur de marques de beauté Kendo Holdings, une division du géant du luxe LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. (Il convient de noter qu’il y en a eu d’autres; c’est en 1994 que le mannequin Iman a lancé Iman Cosmetics, s’alignant plus tard avec Proctor & Gamble en 2004 dans le cadre d’un accord de licence.)

“Nous avons vu qu’il existe un marché pour [celebrity-owned beauty brands] et que notre talent le désire et le mérite », a déclaré McHugh. “Et c’est franchement un modèle plus puissant qu’une approbation en ce moment. Ils ont la propriété et une vraie voix, et nous leur offrons cette opportunité.

Parfois, ce sont des talents qui ont approché l’agence pour lancer une aventure beauté. D’autres fois, c’est UTA qui a identifié une opportunité, « puis aller vers le talent et dire : ‘Hé, nous savons que c’est important pour vous. Vous nous avez dit que vous vouliez vraiment être propriétaire d’une entreprise. Je pense que nous devrions explorer cet espace.

Le lancement d’une marque peut prendre “six mois et jusqu’à trois ans”, a-t-elle déclaré. UTA aide à constituer une équipe interne pour chaque marque, à lever des capitaux et à soutenir les talents tout au long de l’aventure.

Michael Yanover, responsable du développement commercial chez Creative Artists Agency, a été impliqué dans la création de Haus Labs de Lady Gaga depuis sa création. Avec une formation dans la construction et l’investissement dans des entreprises, il a été l’un des premiers investisseurs à Charlotte Tilbury et s’est intéressé aux start-ups de beauté.

“J’ai beaucoup appris sur la beauté grâce à cette expérience [with Charlotte Tilbury] en 2014…comment il y avait des startups intéressantes qui ont été créées dans le secteur de la beauté et vendues à certains des plus grands, et surtout, j’ai vu que quelqu’un qui est un influenceur, comme Charlotte Tilbury, avait un impact majeur sur la trajectoire de la beauté », a déclaré Yanover.

En 2016, il approche l’agent du CAA Christian Carino “avec l’idée de créer une nouvelle entreprise” et rencontre Lady Gaga. Il ne savait pas quelle serait la structure, mais que ce serait formidable de créer une entreprise avec Gaga dans la beauté, a-t-il dit. “Et je savais qu’elle n’était pas intéressée par les avenants et les licences, qu’elle voulait faire quelque chose de différent… Je suis beaucoup plus intéressé par le client qui souhaite être propriétaire d’actions et exploitant d’une nouvelle entreprise.”

Soutenue par Lightspeed Venture Partners, la marque a été lancée en 2019 avec Ben Jones en tant que PDG (anciennement de The Honest Company).

“Le monde de la beauté va devenir plus difficile dans la mesure où vous devez continuer à vous différencier”, a déclaré Yanover (CAA est également impliquée dans Cay Skin de Winnie Harlow). “Pour avoir votre propre start-up à l’avenir, vous, en tant que célébrité, devez également avoir une vision. Pas seulement la ténacité d’être un entrepreneur, pas seulement la capacité d’intéresser de nombreuses personnes à la marque, mais vous devez vraiment avoir une vision d’une marque unique.