L’un des plus grands acteurs de la beauté repense la vente au détail physique, à commencer par Macy’s Inc.
Clinique, la plus grande marque de soins de la peau de prestige aux États-Unis, selon The NPD Group, ainsi que la deuxième plus grande marque de maquillage, a lancé un nouveau concept de vente au détail au Macy’s Herald Square à Manhattan.
Appelé The Lab, le concept est le produit d’une profonde refonte du positionnement de la marque Clinique, a déclaré Liz Nolan, directrice créative mondiale de Clinique.
“Nous avons commencé à faire beaucoup de travail pour redéfinir notre positionnement de marque et notre ADN, et le concept a émergé en parallèle avec ce travail de définition de marque”, a déclaré Nolan. “C’est une tension entre l’efficacité et l’optimisme, et notre objectif en créant le laboratoire était un concept de vente au détail qui a donné vie à cela.”
L’espace est découpé en zones distinctes, avec une approche ouverte et interactive du visual merchandising.
« À l’heure actuelle, dans le commerce de détail, il existe une tension entre les expériences en personne et numériques, ainsi que l’auto-achat dans les rayons. Cela englobe les trois », a déclaré Sameer Agarwal, vice-président du marketing chez Clinique North America. « Si vous voulez notre personnel, c’est là. Si vous voulez des gens avec une interaction numérique, c’est là. Si les gens veulent faire leurs propres achats dans nos rayons, c’est là. Cette conception rassemble tout cela.
Sur le front numérique, la technologie Clinical Reality de Clinique scanne le visage des clients pour proposer des recommandations de produits personnalisées. Au centre de l’espace, la Table Découverte propose un mélange de héros et de nouveautés. Les consultants parlent également avec les clients au bar communautaire.
Agarwall a ajouté que des concepts similaires seront introduits aux portes les plus importantes de Clinique au cours des trois à quatre prochaines années.
Le format a été testé aux portes de la marque en Chine avant de venir aux États-Unis. L’un de ses avantages est que, compte tenu de sa modularité, il peut être mis à l’échelle facilement. «Nous pouvons faire évoluer cela de la plus grande exécution phare et complète à une seule table sur un mur arrière. Lorsque vous avez 25 000 points de distribution dans le monde, vous devez y penser », a déclaré Nolan.
Bien que cette taille ait des atouts, elle a également posé des défis créatifs à Nolan. “La plus grande bénédiction est notre malédiction : nous sommes une marque que tout le monde pense connaître”, a-t-elle déclaré. « Il s’agit de créer quelque chose que les gens ont l’impression de ne jamais avoir vu de la marque auparavant. Pour ce consommateur plus jeune, cela pourrait être, ‘Pourquoi est-ce que je ne connais pas cette marque ?’ Le but était juste de façonner la perception.
Le contenu a également conduit une grande partie du merchandising. “Il existe une véritable richesse et profondeur des informations sur les ingrédients, des revendications et ce niveau de contenu éditorial est superposé tout au long de l’expérience”, a déclaré Nolan. “Vous pouvez choisir de vous engager ou de voir un titre et de passer à autre chose, et nous avons donné différents points de contact pour que les gens puissent en savoir plus sur la marque.”
À cette fin, l’aspect découverte est également avantageux pour Macy’s.
“Nous savons que nos clients viennent chez Macy’s pour trouver de l’inspiration et des conseils pour les aider à s’approprier leur style. Nous sommes ravis d’offrir à nos clients beauté cette nouvelle expérience Clinique dans notre magasin phare. Nous sommes ravis de continuer à étendre notre solide relation avec Clinique et à explorer des avenues pour cultiver l’innovation des produits, offrant à nos clients les meilleures expériences et services clients de leur catégorie », a déclaré Nicolette M. Bosco, vice-présidente, cosmétiques chez Macy’s Inc., dans un e-mail.
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