Fashion Brands Need a Cultural Transformation, The Ideatelier Says – WWD

La mode et la culture ont une relation séculaire, mais qui pourrait probablement bénéficier d’une refonte.

D’autant plus que l’ère post-George Floyd a inauguré une demande nécessaire d’une sensibilité culturelle qui faisait trop défaut auparavant.

Aujourd’hui, selon Roberto Ramos, fondateur et directeur général du cabinet de conseil en innovation culturelle The Ideatelier, et ancien vice-président senior du groupe Doneger, “Il s’agit de savoir quel rôle la culture peut jouer, mais juste une relation plus saine et organique avec la culture de l’extérieur [of the organization] mais aussi de l’intérieur.

La prévision des tendances s’est toujours tournée vers l’au-delà pour mieux comprendre ce qui se passe, mais la transformation culturelle que Ramos prescrit à la mode pourrait amener ceux qui souhaitent aller dans la bonne direction à faire des changements en commençant par la façon dont ils recherchent l’inspiration.

Là où quelques-uns exploraient et dirigeaient autrefois les tendances, cette sorte de “vision de tunnel” culturelle, a-t-il dit, “tend à être une manière très culturellement appropriée de puiser dans la culture”.

Désormais, les entreprises doivent considérer la culture – tout comme elles doivent considérer leurs effectifs, leurs produits et leur marketing – d’une manière beaucoup plus diversifiée.

“Il s’agit de savoir comment accorder plus d’attention à la valeur aberrante, comment entrer et avoir ce type de conversations. Comment créer des systèmes qui embrassent vraiment la diversité, différentes sortes de cultures », a déclaré Ramos. “Parce que si vous n’avez pas cela dès le début, alors vous commencez vraiment avec un déficit car alors ces produits ne sont pas conçus pour refléter la nouvelle majorité émergente nationale mondiale.”

Les marques doivent devenir des “marques à l’écoute”, selon Ramos, et elles doivent écouter plus que ce que leurs clients veulent en termes de produit ou de durabilité, mais écouter et entendre ce que dit ce consommateur diversifié est important pour elles et pourquoi. Pour ce faire, cependant, il faudra une réflexion sur soi et la consolidation d’une identité de marque, pas seulement courir « partout » dans une tentative souvent désordonnée de s’accrocher rapidement à ce qui est nouveau et maintenant.

« Evidemment, les marques se différencient par leur intelligence émotionnelle autour de laquelle elles jouent avec la culture. Il y a ceux qui sont de vrais créateurs de culture [and there are others among which] il y a beaucoup d’insécurité. Et vous voyez cela se manifester en termes de ces collaborations extrêmes, en essayant de coopter. Et une grande partie de cela est bien, nous ne pouvons pas juger parce que c’est une période de résurgence extrême de l’incertitude, et le chaos créatif en fait partie, mais la mode peut faire mieux en termes d’aller au-delà du niveau de surface », a déclaré Ramos.

Les consommateurs d’aujourd’hui, a-t-il dit, (en particulier les plus jeunes) sont ingénieux, ils repensent la propriété, ils évitent les grands établissements, avides d’une nouvelle forme de leadership et les identités intersectionnelles ont nécessité une fluidité qui viendra avec plus que des identités sans genre pansement. Tout cela bouleverse la notion de tendance de longue date.

“L’idée de ce qui est une tendance, c’est tellement plus fluide et c’est pourquoi cela devient moins une question de couleurs et de tissus et plus de quelles sont ces conversations [being had]”, a déclaré Ramos. « C’est pourquoi les marques doivent disposer d’un meilleur système pour adopter la culture, de la manière dont elles embauchent à la manière dont elles s’inspirent des processus, et à quoi cela ressemblerait en termes d’inspiration et de conception des tendances.

“Pour bien faire les choses, vous devez tirer parti du pouvoir de la culture de l’extérieur, mais surtout de l’intérieur”, a-t-il ajouté. “Les types de décisions que vous prenez, la façon dont vous faites preuve d’empathie, dont vous faites preuve de courage, résonneront pendant longtemps.”

Cela signifie envisager la transformation culturelle de manière holistique. C’est ce que The Ideatelier conseille à ses clients de marque et de vente au détail – ciblez un récent parmi eux – de faire, des engagements à l’embauche à travers les cultures, à s’assurer que la diversité culturelle fait partie de l’ADN de la marque et à réinventer la prévision culturelle et des tendances pour diriger avec un monde perspective et d’entendre directement cette population mondiale.

Comment? Grâce à des séances d’immersion culturelle, a déclaré Ramos. Il s’agit vraiment d’essayer de pénétrer à l’intérieur d’une culture plutôt que de la regarder d’un extérieur très éloigné et de déterminer ce qui est convaincant. Il s’agit de parler à des influenceurs et à des artistes, de lire de la littérature et d’écouter des podcasts avec lesquels la communauté se connecte, il s’agit d’examiner individuellement l’expérience noire, l’expérience asiatique, l’expérience latine et les nuances de chacune. C’est participer aux conversations culturelles et à ce qui est propre aux groupes qui y participent. Il l’appelle “l’approche de la fête à la maison”, où les marques et les détaillants sont des invités actifs à la fête à la maison, prenant tout en compte.

“L’objectif est d’aider les clients dans ce voyage accéléré de ce qui se passe dans la culture, quelles sont les opportunités en termes de concepts créatifs, de concepts de produits, de catégories, où il y a une sous-indexation de ces groupes, etc.”, a-t-il déclaré. “Et puis avec beaucoup d’entre eux, une fois que nous avons ce produit, pour raconter toute cette histoire d’un point de vue marketing.”

En ce qui concerne ce qui se passe dans la culture en ce moment, The Ideatelier voit un changement socioculturel global qu’il appelle “Hyperflux”.

Il est défini par la flexibilité, l’adaptabilité, la “personnalisation profonde”, un mélange entre soft/hard, art/science ou ce que Ramos appelle, “un équilibre changeant des extrêmes”. En tant que mode, c’est le travelwear, qui a tout le confort de l’athleisure mais tout le panache de la haute couture.

“Ce changement concerne les changements tectoniques drastiques que nous observons dans les structures socioculturelles et les relations individuelles”, a-t-il déclaré. « Il y a toujours un fort sentiment anti-establishment. Un état d’euphorie chaotique post-pandémique pour rattraper le temps perdu lance un code esthétique insouciant, exagéré et futuriste. Il y a une ambiance sans vergogne au travail et elle est large dans la façon dont elle s’inspire. Le résultat est un mashup extrême et un sens de l’expérimentation.

Cette expérimentation auprès du jeune public consommateur pourrait facilement être l’une des choses qui ont contribué à la saison de nudité de la couture automne/hiver 2022-23, puisque la piste – la couture n’en est pas exempte – est souvent plus susceptible aujourd’hui de suivre ce qui se passe dans le monde que le conduire. Mais du même coup, et faisant un clin d’œil au mashup dont Ramos parle, cette nudité a également été contrée sur les podiums par des velours plus lourds, des looks superposés et une esthétique plus sage, des styles qui servent à protéger plus qu’à révéler.

Grâce en grande partie à COVID-19, les gens s’efforcent à la fois d’esquiver la banalité qui a réclamé la majeure partie des deux dernières années et simultanément de se protéger d’un monde où trop de tout se passe en même temps, ce qui est l’autre côté de ce que The Ideatelier voit dans Hyperflux.

“Nous voyons une soif de systèmes et de conceptions qui nous protègent et nous augmentent”, a déclaré Ramos (d’où la “sécurité” au moins perçue du métaverse et toute l’augmentation qui l’accompagne). “Nous voyons le mélange continu de la technologie avec des systèmes émotionnels plus doux, ce qui donne une technologie plus douce, plus interpersonnelle et avec des conceptions qui deviennent des extensions esthétiques. Pensez à la nouvelle esthétique des oreillettes ou à l’esthétique de plus en plus élégante et ludique du téléphone, des systèmes vocaux domestiques, etc.

C’est une sorte de chaos créatif, a déclaré Ramos. Et de nos jours, il n’y a pas d’autre choix que de l’embrasser.

“Il s’agit d’embrasser l’incertitude et les contradictions de cette époque très chargée, en donnant à l’individu un exutoire créatif pour s’exprimer”, a-t-il déclaré. «Nous le voyons dans la merveilleuse expérimentation de la conception et du style personnels. Les tendances existantes autour de cela sont l’obsession Y2K des mashups et du jeu, les tendances émergentes d’Indiesleaze qui s’inspirent fortement de la scène des clubs underground, ainsi que des styles futuristes et dystopiques. (Lire : la collection couture automne 2022 de Demna pour Balenciaga).

Selon Ramos, les marques et les détaillants qui adoptent avec audace et intentionnellement la transformation culturelle nécessaire seront à la tête du monde post-pandémique.

“Ce que nous vivons est la plus grande réinitialisation du siècle”, a-t-il déclaré. “Cela créera l’urgence d’un changement audacieux.”