LOS ANGELES — Gucci plante un drapeau sur Melrose Place, apportant sa collaboration à succès Adidas au célèbre tronçon de shopping le 7 juin.
La marque italienne investit l’espace désormais fermé Marc Jacobs en haut de la rue, qui abrite un mélange en constante évolution d’acteurs du luxe tels que Balmain, Bottega Veneta, The Row, Chloé, Golden Goose, Oscar de la Renta et Marni. ; les favoris indépendants Rachel Comey, Forte Forte, LoveShackFancy, Zimmerman et les accessoires By Far qui ouvriront bientôt, et les marques locales de Los Angeles Monique Lhuillier, Irene Neuwirth, Frame et Staud.
Alessandro Michele a lancé la collection Adidas lors de son défilé Gucci en février à Milan, déclarant à WWD qu’elle serait vendue dans des boutiques éphémères dédiées dans le monde entier.
En plus de l’espace LA de 3 500 pieds carrés recouvert de lierre, qui proposera le plus grand assortiment, la collection Adidas x Gucci fera également son apparition au Jewel Court de South Coast Plaza à Costa Mesa, en Californie.
Les installations d’Adidas x Gucci feront leur apparition dans les magasins Gucci de la Cinquième Avenue, de Wooster Street et d’East Hampton à New York ; l’avenue Michigan de Chicago ; la Galleria de Houston, le centre commercial Lenox d’Atlanta ; le centre commercial Aventura de Miami et le magasin Holt Renfrew Yorkdale de Toronto.
La maison de luxe a également de nombreux projets sociaux, avec un filtre Instagram Adidas x Gucci dédié, un défi TikTok et TikTok Live.
La collaboration mélange la catégorie streetwear brûlante avec la tradition vestimentaire italienne de Gucci pour créer des robes de survêtement surélevées, des costumes sur mesure et plus encore.
“L’idée était de casser les codes du sportswear”, explique Michele.
Un look de la collection Adidas x Gucci.
Avec l’aimable autorisation de Gucci
Les sneakerheads trouveront une version spéciale du style Adidas Gazelle, disponible dans une large gamme de couleurs, ainsi que des plateformes arc-en-ciel flamboyantes. Les mocassins Horsebit de Gucci en cuir ou en daim sont enrichis des trois bandes des deux marques, tandis que le trèfle Adidas apparaît sur des sabots et des escarpins en cuir. Les claquettes en tissu éponge sont un autre ajout amusant au rayon chaussures.
Les sacs à main sont en toile sportive avec le matériel d’inspiration équestre signature de la marque. Les sacs polochons de différentes tailles, ainsi que les sacs pour appareil photo, affichent les deux noms de marque – avec l’orthographe de la maison florentine à l’envers – ou sont rendus dans les mêmes graphismes géométriques qui apparaissent sur le prêt-à-porter.
La relation de Gucci avec Melrose Place ne se terminera pas avec le pop-up Adidas. La marque introduira un nouveau concept pour l’espace à l’automne, signalant une intention de rester, et fera de l’emplacement le troisième de la marque dans la région de Los Angeles après Rodeo Drive et le Beverly Center.
Depuis 2005, date à laquelle Marc Jacobs a ouvert ses portes, le verdoyant Melrose Place est le deuxième après Rodeo Drive en tant qu’épicentre de la mode et de la vente au détail haut de gamme à Los Angeles, faisant passer les loyers de 120 $ le pied carré par an au début à 240 $ le carré. pied en 2019.
COVID-19 a refroidi la scène des selfies et des achats, forçant plusieurs magasins à fermer, dont celui de Jacobs. Mais une nouvelle dynamique s’est installée et l’arrivée de Gucci devrait alimenter encore plus la concurrence du luxe.
La rue était dépourvue de restaurants, à l’exception du salon de thé Alfred populaire sur Instagram, mais le restaurant Melroseplace de trois étages a été ouvert plus tôt ce mois-ci dans l’ancien club privé d’Allbright.
L’espace de restauration de 8 000 pieds carrés ouvert toute la journée (avec voiturier gratuit) a été conçu par Sunset Collective, le groupe hôtelier à l’origine du Offsunset voisin, et compte parmi ses rangs Shyon Keoppel, fondateur du magasin de streetwear et de collectionneurs Sneaker Garden.
Caviar Kaspia ouvre également sur Melrose Place dans le cadre de son expansion aux États-Unis, tout comme Catch Steak, qui devraient tous deux faciliter la circulation piétonnière.
Un magasin Globe Trotter et le premier spa phare américain Biologique Recherche sont également en préparation, s’ajoutant aux offres de beauté de Facile et Violet Grey, basées à Los Angeles, désormais détenues par Farfetch.
Reste à savoir si la rue peut retrouver sa gloire précédente en termes de ventes au pied carré. Le cofondateur de Rothy, Roth Martin, a déclaré que l’avant-poste de Melrose Place est le magasin le moins performant de sa flotte, Maria Cornejo a fermé son magasin Melrose Place en 2020 et Carolina Herrera a abandonné la rue il y a quelques années au profit d’un espace CH sur Rodeo Drive.
