MILAN — Ne sous-estimez jamais la puissance du phénomène “TikTok m’a fait l’acheter”.
En ce qui concerne les tendances imprévisibles lancées par la plate-forme sociale, il y a plus qu’un pur divertissement, un sens de la communauté et une touche de narcissisme : il y a aussi des affaires sérieuses.
L’influence croissante de TikTok dans la stimulation des ventes était un thème récurrent dans l’analyse que la cofondatrice et directrice générale de Cosnova, Christina Oster-Daum, a proposée sur les performances de l’entreprise en 2021, lorsque la société de beauté allemande a déclaré des ventes nettes de 467 millions d’euros, en hausse de 15% par rapport à 2020 et – le plus important – en hausse de 5% par rapport à 2019.
Le canal en ligne a été l’un des principaux moteurs de la croissance. L’activité de commerce électronique du groupe – qui est surtout connue pour ses marques de maquillage abordables Essence et Catrice – a augmenté de plus de 50% l’an dernier par rapport à 2020, et de plus de 130% par rapport à 2019, représentant désormais environ un dixième des ventes mondiales.
Selon le PDG, les États-Unis ont joué un rôle important dans la performance globale, le marché ayant augmenté de 40 %, stimulé par les ventes en ligne, qui se sont accélérées grâce aux activités de marketing numérique et à l’expansion de la présence sur les réseaux sociaux. La marque Essence a enregistré une croissance à deux chiffres, générant des ventes record chez des détaillants tels qu’Ulta et Amazon, par exemple, avec un peu d’aide de produits devenus viraux sur les réseaux sociaux, tels que le mascara “Lash Princess False Lash Effect”.
“Nous avons eu une année formidable”, a déclaré la directrice du marketing de Cosnova, Jill Krakowski. « Pendant la pandémie, nous avons vu ce changement massif dans le comportement des consommateurs. Ils achetaient des cosmétiques en ligne, même s’ils ne pouvaient pas les essayer ou en faire l’expérience en magasin. C’est devenu vraiment acceptable et amusant pour eux. En même temps, TikTok a explosé, c’est devenu là où vous deviez être… et parce que notre marque est une marque Gen Z, et tous les Gen Zers étaient sur TikTok, c’était cette tempête parfaite d’éléments qui se réunissaient. Cela a vraiment propulsé le commerce en ligne », a-t-elle déclaré.
Juste avant l’arrêt en mars 2020, le baume à lèvres Essence “Kiss the Black Sheep” – se distinguant par sa balle noire qui, lorsqu’il est appliqué, donne une nuance de rose différente selon son pH – est devenu une sensation TikTok. “Certaines filles que nous ne connaissions même pas ont fait une vidéo et le produit s’est vendu partout”, a déclaré Krakowski. «Nous étions, comme, nous devons aller grand dans TikTok et comprendre cela immédiatement. Et puis l’arrêt s’est produit et nous n’étions pas préparés.
L’exécutif a déclaré qu’une partie de l’équipe a quand même réussi à se rendre au bureau lors de la première vague de COVID-19 pour envoyer des colis et “identifier les TikTokers, essayant vraiment de recréer cette magie”.
Le baume à lèvres « Kiss the Black Sheep » d’Essence.
Avec l’aimable autorisation de Cosnova
“Je pense que c’est vraiment devenu la plate-forme la plus importante pour établir des relations avec les influenceurs, car non seulement c’est un excellent jeu de sensibilisation, mais vous voyez immédiatement l’impact sur les ventes lorsque quelque chose fonctionne”, a déclaré Krakowski, tandis qu’Oster-Daum a fait écho à la conversion de TikTok en les ventes sont plus élevées que tout autre canal de médias sociaux.
C’est aussi un outil clé pour intercepter les nouvelles tendances, a déclaré le PDG. « Étant situés en Europe, nous savons que nous ne sommes pas les créateurs de tendances dans le monde. Par conséquent, pour nous, dès le début, il était super important non seulement de s’appuyer sur tout ce qui se passe en Europe, mais de travailler très étroitement avec les États-Unis où les tendances sont plus rapides et émergent plus rapidement qu’ici. Il en va de même pour la Chine », a déclaré Oster-Daum, mentionnant que la société a également lancé Douyin pour ce marché.
Cosnova a commencé très tôt à nouer des relations et à exploiter le potentiel des influenceurs – avec le premier événement dédié organisé en 2009 – en établissant une présence sur Facebook et Instagram. Oster-Daum a rappelé que même si ces mouvements n’impliquaient pas strictement des ventes au départ, ils étaient essentiels pour la stratégie globale en ligne.
En phase avec sa mission de démocratisation du maquillage de qualité, le groupe a continué à renforcer son approche centrée sur le client avec également la mise en place de la plateforme collaborative Connected Beauty. Cela permet à « nos consommateurs de vraiment faire leurs courses où ils veulent », en offrant la possibilité de réaliser une transaction sur les sites de ses marques ou sur ceux de leurs partenaires commerciaux sans retraiter la commande sur des pages web séparées.
Parmi les autres compléments numériques de ces dernières années, citons les programmes de fidélité et les programmes d’évaluation améliorés, grâce auxquels les clients peuvent s’inscrire pour recevoir des produits et les évaluer. « Nous savons que les consommateurs veulent entendre les autres ce qu’ils pensent. Nous garantissons la qualité de notre produit et n’avons pas besoin de le dire aux consommateurs, nous les laissons se le dire. C’est aussi un moyen de capter de nouveaux consommateurs », a noté Krakowski.
Le lancement d’un blog a augmenté le trafic organique vers le site Web de 14 %, attirant les utilisateurs via des tutoriels, des conseils et des réflexions du jour. L’ajout de différentes méthodes de paiement – y compris Afterpay – et les initiatives de dons caritatifs ont encore renforcé la relation avec les acheteurs de la génération Z.
Le commerce social, les événements de shopping en direct et la réalité augmentée sont à l’ordre du jour pour les années à venir alors que l’entreprise cherche constamment “des moyens d’améliorer l’expérience et de garder les consommateurs sur le site le plus longtemps possible, car c’est là qu’ils sont immergés dans notre monde”. “, a déclaré Krakowski.
L’objectif est que les ventes en ligne représentent 25% des ventes totales d’ici 2025. L’objectif pourrait signaler un changement de paradigme pour une entreprise profondément ancrée dans la distribution physique, mais Oster-Daum croit toujours fermement que le commerce de détail physique rester pertinent, ne changeant que pour devenir plus expérientiel.
Essence étant la marque de cosmétiques numéro un en Europe en volume, le premier marché de Cosnova reste l’Allemagne, suivie des États-Unis – susceptibles de prendre la tête dans deux ans – et des Pays-Bas. La Chine devrait également être incluse dans la liste dans un proche avenir. L’année dernière, les ventes en Chine ont augmenté de 22 %, tandis que le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord ont augmenté de plus de 50 %.
“En général, l’Asie est une grande priorité pour nous car nous avons encore beaucoup de marge de croissance. En Afrique, nous sommes à un moment fort au Nord et au Sud mais tout ce qui est entre les deux, nous n’y sommes pas du tout, donc ce sera aussi une priorité pour nous, avec l’Amérique latine », a déclaré Oster-Daum, qui vise à faire d’Essence la première marque en volume au monde.
Basée à Sulzback, près de Francfort, par Oster-Daum et Javier González, Cosnova fête cette année ses 20 ans. Au cours des deux dernières décennies, l’entreprise familiale est passée de six employés en 2002 à 650 personnes dans le monde, et de proposer 49 produits Essence à 517 références aujourd’hui.
Pour l’avenir, Oster-Daum serait ouvert aux acquisitions dans des domaines qui pourraient être stratégiques et pertinents à l’avenir, tels que la durabilité, la personnalisation, la santé et le bien-être et la technologie de la beauté.
Côté produits, outre Essence et Catrice, le groupe continuera à se concentrer sur la diversification de son portefeuille à travers la société sœur NextGen Beauty, qui fait office d’incubateur pour tester de nouvelles catégories et développer des marques telles que Zeena, LaManufacture et LOV. a récemment lancé des suppléments en Allemagne, dans le segment du maquillage, se tourne de plus en plus vers des produits de maquillage hybrides pouvant inclure des avantages pour les soins de la peau.
“C’est un monde très différent de celui d’il y a 20 ans, mais je pense que des temps passionnants sont devant nous”, a déclaré Oster-Daum. “Ensuite, bien sûr, il y a le métaverse… Nous essayons de découvrir quelle pourrait être notre place également dans ce nouveau monde”, a-t-elle conclu.
