Hero Cosmetics de Ju Rhyu a commencé avec un simple patch de boutons, mais elle a l’intention de le transformer en un empire de solutions aux problèmes.
Rhyu, PDG de Hero, s’est attaqué à Amazon et a atterri dans certains des détaillants de beauté les plus convoités – Target et Ulta Beauty, tout en élargissant Hero à de nouveaux produits et catégories. Cette année, Hero prévoit de réaliser environ 140 millions de dollars de ventes, a-t-elle déclaré, contre 100 millions de dollars en 2021.
“L’objectif est d’être la première marque de solutions fonctionnelles pour la peau”, a déclaré Rhyu. Ici, Rhyu partage des conseils sur la navigation sur Amazon et discute de la découverte de produits et de sa vision à long terme. Cette interview a été éditée et condensée.
Gamme de soins de la peau Hero Cosmetics.
avec l’aimable autorisation de Hero Cosmetics
Quel a été votre parcours avant de lancer Hero Cosmetics ?
Ju Rhyu : J’ai obtenu mon MBA à la Columbia Business School. J’ai ce côté gauche du cerveau, le côté droit du cerveau, donc la partie créative mais aussi analytique. J’ai toujours pensé que le marketing était un bon mariage des deux, alors je me suis lancé dans la gestion de marque. J’ai fait mon stage chez Kraft Foods Mondelez, travaillé chez American Express et Samsung. Samsung est ce qui m’a amené à [South] Corée, et c’est là que j’ai utilisé mon premier patch anti-acné hydrocolloïde.
Vous êtes passé des patchs à des soins de la peau plus traditionnels et topiques. Comment amenez-vous les clients dans le reste de la ligne ?
JR : Nous avons commencé avec une seule unité de gestion des stocks, Mighty Patch, mais c’est une nouvelle catégorie. Près de 70 % des personnes qui entrent dans la marque entrent par le biais d’un produit Mighty Patch, puis environ 75 % d’entre elles achètent d’autres skus de notre portefeuille. Nous allons d’abord à la découverte avec cette nouvelle catégorie de produits, puis lorsque les gens l’utilisent, cela fonctionne vraiment et nous construisons la confiance. Ensuite, lorsque nous effectuons la vente incitative croisée sur nos autres produits, la majorité d’entre eux achètent. Nous utilisons Mighty Patch comme moteur d’acquisition, puis nous pouvons vraiment leur présenter certains de nos autres produits.
Vous vendez chez Ulta Beauty, Target et Amazon. Comment votre approche du retail a-t-elle évolué depuis votre lancement et comment y pensez-vous aujourd’hui ?
JR : La philosophie de l’entreprise tourne vraiment autour de l’accessibilité. Au tout début, j’ai toujours pensé que toute personne qui avait besoin de solutions efficaces contre les produits contre l’acné devrait pouvoir a) se les offrir et b) y avoir accès partout où elle voulait les acheter. C’est en grande partie la raison pour laquelle nous nous sommes lancés sur Amazon. C’est aussi une grande partie de la raison pour laquelle nous nous sommes étendus à un détaillant comme Target, et aussi pourquoi nous nous sommes développés chez Ulta. Surtout pour cette catégorie, hors ligne allait toujours être aussi important qu’en ligne, car parfois, lorsque vous avez cette urgence de bouton, vous ne pouvez pas attendre les deux jours pour l’expédition Prime.
Cette année, la grande stratégie s’articule autour de grandes déclarations de marque audacieuses en magasin. Avec Target, nous avons fait notre premier endcap entièrement de marque dans 700 à 800 portes. Lorsque vous entrez dans une allée, vous verrez un présentoir de marque ; nous allons faire beaucoup plus d’éducation là-dessus. Nous nous déplaçons dans le magasin : nous avons commencé dans la mini-section, nous sommes passés aux soins de la peau spécialisés, [and] nous allons avoir un sku cette année dans la section acné ; nous allons être en contrôle[out] voie. Nous nous déplaçons dans le magasin, c’est à la fois chez Target et Ulta.
Vous avez eu beaucoup de succès avec Amazon. Avez-vous des conseils pour d’autres entrepreneurs qui cherchent à créer une entreprise là-bas ?
JR : Avec Amazon, c’est comme devoir être excellent dans 1 000 domaines. Je recommanderais toujours d’être 3P (tiers) contre 1P (première partie). La différence est que 3P, vous êtes le vendeur de vos produits sur Amazon en utilisant Amazon comme plate-forme, par rapport à 1P, où vous vendez à Amazon presque comme un détaillant. La grande différence entre les deux est que lorsque vous êtes 3P, vous contrôlez vos prix. C’est essentiel, car c’est ainsi que nous pouvons nous lancer chez d’autres partenaires de vente au détail. Beaucoup d’entre eux n’aiment pas Amazon à cause du problème de prix – si vous contrôlez les prix, vous avez plus de pouvoir.
Nous faisons Amazon en interne, cela a toujours été en interne. Cela peut être un grand différenciateur pour une marque parce que vous êtes capable d’aller plus vite, vous avez plus de contrôle. Vous possédez toute l’expérience. Au fur et à mesure que la chaîne se développe, il y a beaucoup d’avantages à avoir ces connaissances en interne. Nous avons une personne à plein temps qui se consacre à 100 % à Amazon, mais tout le monde touche Amazon.
Les soins de la peau sont une catégorie en vogue depuis plusieurs années maintenant. Voyez-vous des signes de ralentissement?
JR : Je pense qu’il va y avoir une croissance continue dans la catégorie des soins de la peau. Il y a une nouvelle marque chaque jour, chaque célébrité et influenceur a sa propre marque de soins de la peau. Parfois, je pense à quel est ce point de saturation. Mais d’un autre côté, les gens ont un appétit insatiable pour la découverte, les nouvelles marques, les nouveaux trucs et astuces, les produits et les catégories de produits. Au cœur de cela, il s’agit vraiment de prendre soin de soi.
Il y a des années, lorsque les gens achetaient des marques alimentaires meilleures pour la santé, ils disaient tous qu’une fois ce mouvement lancé, il ne s’arrêterait pas. Et à l’exception de ce moment où tout le monde mangeait des Oreos pendant COVID-19, il ne semble pas que ce soit le cas. Une philosophie similaire s’applique-t-elle aux soins de la peau ?
JR : Je parlais à un autre fondateur, c’est sa deuxième ou troisième entreprise, et l’un de ses critères pour n’importe quelle entreprise qu’il allait démarrer était quelque chose autour de la vanité ou du vice. Il y a certainement un argument à faire valoir, je suppose à cause de la nature humaine – nous nous concentrons sur l’aspect vanité. C’est probablement une valeur sûre à faire.
Quel a été l’impact de l’investissement d’Aria Growth Partners sur l’entreprise ?
JR : L’argent était vraiment sympa. Même si nous sommes rentables, avoir cet argent supplémentaire à la banque vous aide à mieux dormir la nuit. Une chose que cela nous a certainement aidé à faire, c’est d’embaucher notre équipe de direction, un [vice president] du marketing de Hello Products, vice-présidente des ventes, elle venait de SunBum, vice-présidente des finances de Service Brands. Cela m’a donné plus de confiance pour pouvoir me permettre des embauches clés et importantes.
Hero a cinq ans. Quelle est votre vision à long terme ?
JR : En voyant ce que nous avons fait dans le domaine des soins contre l’acné et en étant cette nouvelle voix fraîche dans la catégorie, cela nous place définitivement bien et nous ouvre la porte à être plus qu’une simple marque de soins contre l’acné. Certainement, il est possible que nous nous étendions au-delà des soins contre l’acné, probablement dans d’autres domaines problématiques. Nous voulons construire une marque mondiale, vous allez donc nous voir pénétrer différents marchés. Vous allez nous voir chez d’autres revendeurs à partir de cette année mais aussi l’année prochaine. Vraiment, je crois que nous avons le potentiel d’être une entreprise de 1 milliard de dollars, compte tenu de ce que nous avons accompli jusqu’à présent et de tout l’espace blanc qui existe.
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