Inside Relevant, Nyakio Grieco’s New Beauty Brand – WWD

Nyakio Grieco est une femme en mission.

L’entrepreneur en série, qui a lancé sa première marque, une ligne de soins de la peau éponyme, en 2002, et le détaillant spécialisé Thirteen Lune en 2020, prépare son troisième effort pour le lancement.

La toute nouvelle marque de Grieco, appelée Relevant ; Your Skin Seen, lance le 10 juin avec One & Done Everyday Cream SPF 40, avec un flux constant d’introductions de soins de la peau prévues tout au long de l’automne. Le premier produit est de 38 $.

Relevant est la première marque à être incubée par Thirteen Lune, le détaillant que Grieco a co-créé avec Patrick Herning pour créer une plate-forme pour les marques fondées par BIPOC et alliées. Depuis son introduction, il s’est depuis étendu à 10 portes JCPenney, et les plans prévoient l’ouverture de 600 portes supplémentaires d’ici la fin de 2023. Pertinent sera distribué dans toutes les portes à mesure qu’elles s’ouvriront tout au long de l’année. Des sources de l’industrie estiment que les ventes de Relevant pourraient atteindre 10 millions de dollars au cours de sa première année sur le marché, avec plus de piste à mesure que l’empreinte de Thirteen Lune se développe.

Grieco rejoint une génération de fondateurs des années 90 qui ont quitté leurs entreprises d’origine et tirent parti de leur expérience dans la création de marques de nouvelle génération, notamment Bobbi Brown avec Jones Road, Wende Zomnir avec Caliray Beauty et Jeanine Lobell avec Nene.

“Ma vision de Relevant est de tirer parti de mes deux décennies d’expérience en tant que fondateur de la beauté, et maintenant détaillant, pour trouver des moyens de mieux servir toutes les personnes sur nos étagères de beauté”, a déclaré Grieco, lors d’une interview exclusive avec Beauty Inc. “Je a vu l’espace blanc sur le marché en plongeant plus profondément dans les ingrédients qui sont sans danger pour tous les tons de peau, et de ne laisser personne de côté en ce qui concerne les traitements, les pourcentages et les niveaux qui ont le plus d’impact sur les personnes ayant une peau plus mélanique.

“En tant que détaillant, je suis en mesure d’identifier un créneau où nous pouvons faire mieux, et nous pouvons servir plus”, a-t-elle poursuivi. “C’est ce qui est excitant à propos de Relevant, et cette expérience avec Thirteen Lune.”

Favoriser l’inclusivité – pas seulement la suivre – est également l’objectif de Thirteen Lune et de Relevant. «En tant que femme noire, fondatrice d’une femme noire et tout comme consommatrice noire, nous méritons tous de nous voir reflétés sur les étagères pour les choix de beauté que nous recherchons. C’est au cœur de Thirteen Lune, et de plus, au cœur de Relevant », a-t-elle déclaré. “Il s’agit de s’assurer que chaque personne de chaque couleur de peau, âge, origine et expérience se sente vue et pertinente.”

Ce point de vue a affecté toutes les étapes de l’idéation de la marque. Grieco a travaillé avec Lewis Bealer et Dawit Tecle de Best Formulations, deux chimistes noirs, pour développer le solide pipeline d’innovation de Relevant. “Dans mes 20 ans, j’ai très rarement rencontré des chimistes de couleur, puis j’ai pu en rencontrer deux”, a-t-elle déclaré. “Ils ont été crédités d’avoir développé certaines des formulations les plus importantes avec les marques les plus vendues sur le marché, et ils n’avaient pas tout à fait été élevés au rôle que je pensais qu’ils méritaient. Nous avons travaillé en étroite collaboration et nous abordions cela dans l’optique de servir les personnes mal desservies.

Au cours des étapes de développement du produit, Grieco s’est également appuyée sur son propre parcours de soins de la peau et ses expériences avec différents ingrédients. “Je ferais ces plongées profondes avec mes formulateurs, et nous nous parlerions du point de vue de notre propre expérience de la peau et en tant que consommateurs”, a-t-elle déclaré. «Quand j’allais faire des recherches pour voir qui d’autre y pensait en ce qui concerne les acides ou les écrans solaires avec des avantages pour les soins de la peau qui ne laissent pas de plâtre blanc, il s’agissait de savoir comment nous pouvions aller plus loin. ”

Dans cette veine, Grieco se lance avec un SPF en raison des idées fausses qu’elle a vues sur le marché. “Nous constatons que le nombre de mélanomes dans toutes les races, mais surtout dans les peaux plus mélaniques, augmente chaque jour”, a-t-elle déclaré. “J’ai pensé que je pouvais simplifier le port d’une crème hydratante quotidienne pour les gens qui leur offre tous les avantages de soins de la peau qu’ils recherchent et qui a un FPS 40.”

Alors que Nyakio Beauty, que Grieco a vendu à Sundial Brands dans le cadre de l’offre de ce dernier pour l’acheteur de produits de beauté de prestige en 2017, avait l’esprit plus naturel, Relevant vise à combiner des ingrédients patrimoniaux avec une innovation scientifique.

« Mon héritage a joué un rôle tellement crucial dans Relevant. Ma grand-mère était productrice de café au Kenya et mon grand-père était guérisseur. Leurs enseignements transmis m’ont appris à utiliser des ingrédients provenant de la terre et de ses trésors, et comment cela profite à notre santé, notre bien-être et notre beauté », a déclaré Grieco. “Avec Relevant, de notre complexe R-Rev à l’accent mis sur les actifs et les formules propres et multitâches axées sur la science, j’emporte avec moi tout ce qu’ils m’ont appris sur la santé et la vie holistiques, et je peux le marier vraiment avec le plus grand progrès de la science. »

L’ingrédient exclusif de la marque, le complexe R-Rev, est un composé antioxydant comprenant de l’extrait de fruit de kigelia, de l’huile de buriti et de l’huile de prune. Les autres ingrédients comprennent l’acide hyaluronique et la niacinamide, ainsi que l’extrait de thé vert et l’huile de café vert. Il est formulé sans sulfates, parabènes, phtalates, pétrolatum, huile minérale, parfum synthétique et colorant artificiel, et est sans cruauté, végétalien et sans gluten.

Les plans prévoient le lancement de huit autres unités de stockage d’ici octobre. Plutôt que d’introduire toute la ligne d’un coup, Grieco a opté pour une approche plus cadencée. “De nouveaux produits arrivent tous les deux mois afin que nous puissions donner à chaque produit son moment”, a-t-elle déclaré. “Le consommateur va avoir la chance de vraiment plonger profondément dans leur ajout à leurs régimes actuels, et nous allons certainement être une marque multicatégorie.”

Grieco a mentionné la « skinification » du maquillage, ainsi que les parfums raffinés, comme des domaines d’intérêt personnel. “Je n’ai jamais eu l’accès pour faire ça”, a déclaré Grieco. “La discipline vient du fait de prêter attention à ce qu’il y a sur le marché et de réfléchir à la façon dont je peux faire en sorte que les autres se sentent vus avec n’importe quel produit à venir.”

L’accessibilité est une priorité pour Grieco, qui a refusé les conseils d’augmenter les prix des produits. “Nous sommes à une époque si inconnue avec l’économie, je pensais que 38 $ seraient accessibles pour la plupart”, a-t-elle déclaré. “Je sais qu’une crème hydratante quotidienne à 38 $ est peut-être encore hors du budget des autres, mais nous envisageons différentes tailles et des choses que nous pouvons faire pour partager Pertinent avec tout le monde.”

À cette fin, Grieco est ouvert à la distribution au-delà de Thirteen Lune, notant: «J’ai de nombreux alliés dans cette industrie qui sont également dans le domaine de la vente au détail spécialisée. Il n’y a rien que j’aimerais plus que partager avec eux également.

Elle n’exclut pas non plus une expansion internationale. “La marque a été formulée pour être conforme à l’échelle mondiale, nous sommes donc déjà en pourparlers avec divers détaillants mondiaux et nous sommes impatients de nous développer à l’international”, a-t-elle déclaré. “La vérité est que Thirteen Lune, et ce que nous faisons avec Relevant, est une histoire de beauté mondiale. Nous nous inspirons des ingrédients mondiaux que nous achetons et de l’expérience mondiale que j’ai avec différents formulateurs », a déclaré Grieco.

Même avec des ambitions au-delà de sa propre plate-forme de vente au détail, l’incubation de Relevant via Thirteen Lune a donné à Grieco une offre sans précédent de ressources de création de marque. “Ce voyage a été si différent de celui où j’ai commencé dans l’industrie de la beauté en tant que marque indépendante il y a 20 ans. J’étais un one-woman show », a-t-elle déclaré. “Je suis capable de montrer à l’industrie que lorsque vous donnez à une fondatrice noire l’autonomie, la piste et le soutien pour créer, vous êtes capable de produire la marque littérale de vos rêves.”

Thirteen Lune a réécrit une grande partie du manuel de vente au détail – ce n’est que 90 jours après le lancement que JC Penney Co. Inc. a posé des questions sur le partenariat – mais Grieco et le cofondateur de Thirteen Lune, Patrick Herning, avaient envisagé la création de marque comme un élément clé du modèle commercial. .

“Lorsque nous avons imaginé Thirteen Lune, il y avait deux entreprises imaginées en même temps. Le premier était l’entreprise telle que nous la connaissons aujourd’hui, et en même temps, c’était notre première marque », a déclaré Herning, ajoutant que ce n’était pas sa première incursion dans les marques de distributeur. Il a également fondé 11 Honoré, que l’e-commerçant Dia & Co. a acquis le 1er juin. « J’ai maintenant l’expérience de quitter un détaillant qui a une MDD très performante. Il est vraiment important, lorsque vous pensez à la santé et à l’échelle des marges, que vous disposiez de ce produit intégré verticalement », a-t-il déclaré.

Relevant et Thirteen Lune devraient connaître une croissance exponentielle à mesure que le déploiement de la boutique en boutique de JC Penney se poursuit. Les 10 premières portes ont ouvert à l’automne 2021, et à partir de septembre, 75 portes s’ouvriront par mois jusqu’à ce que les 600 portes soient ouvertes.

“Nous avons abordé notre croissance à travers le prisme de la rentabilité”, a déclaré Herning. «Chaque décision a été enracinée là-dedans, et ce qui s’est passé du jour au lendemain avec le partenariat JC Penney, c’est que nous sommes passés de zéro à 1 000 du jour au lendemain… c’est un véhicule pour amplifier nos fondateurs de beauté fondés par BIPOC et construire ces entreprises aux côtés des nôtres. Mais c’est aussi devenu un partenaire de distribution incroyable pour Relevant.

Malgré une mise à l’échelle si rapide, Thirteen Lune “touche la rentabilité en ce moment”, a déclaré Herning. “Nous serons significativement rentables au second semestre de l’année prochaine, soit dans les 18 mois suivant le lancement.

« Nous sommes des entrepreneurs chevronnés qui ont tous les deux connu des sorties réussies. Avec cela, vous avez juste un livre de jeu différent à suivre, et ce livre de jeu gagne toujours : en marche vers la rentabilité, et même si vous ne l’atteignez pas immédiatement, vous avez la voie claire pour y parvenir. Cela informe simplement chaque décision que vous prenez en cours de route », a-t-il déclaré.

Les données sont à l’origine d’un grand nombre de ces décisions, en particulier en ce qui concerne l’évolution de Relevant. «Nous avons une énorme quantité de données de marque de Thirteen Lune en raison de toutes les marques que nous vendons, nous savons donc quelles catégories sont importantes, quels produits dans ces catégories sont importants et, plus important encore, comment ne cannibaliser aucun partenaire de marque existant de le nôtre », a déclaré Herning. “Nous avons une énorme quantité de données et de visibilité sur le paysage, puis nous arrivons à comprendre l’espace blanc au sein de ce paysage. C’est ainsi que nous envisageons les deux entreprises.

Herning n’a pas exclu un avenir pour Thirteen Lune impliquant plusieurs marques intégrées verticalement, qu’elles choisissent d’acquérir des marques ou d’en incuber davantage. « Vous voulez marcher avant de courir, et vous voulez vraiment bien marcher. Une fois que vous avez perfectionné cela, vous pouvez commencer à comprendre comment cette entreprise évolue. » Herning a déclaré, ajoutant que l’unique objectif de la marque sera Pertinent au moins jusqu’au premier semestre 2023. des marques propres, des marques que nous fabriquons ou développons à travers le prisme de l’inclusivité pour le compte de tiers, comme des influenceurs, des célébrités ou des experts de la beauté.

En écho Grieco, “Nous recevons beaucoup d’inbound, que ce soit de sociétés qui ne sont pas encore dans l’industrie de la beauté et qui veulent l’explorer, ou de célébrités, d’artistes et de personnes qui veulent tester une marque sans totalement posséder une entreprise. Mais en ce moment, nous sommes très concentrés sur la construction de Thirteen Lune, la croissance de ces marques, l’apport à nos fondateurs du soutien dont ils ont besoin, et maintenant, Pertinent.

La stratégie de Thirteen Lune ⁠— faire appel à des marques phares pour attirer les consommateurs, favoriser la découverte de marques plus spécialisées dans sa matrice ⁠— semble fonctionner. “Nous avons apporté des marques clés sur la plate-forme, comme Pattern de Tracee Ellis Ross et Olaplex, et cela attire davantage l’attention sur certaines de nos marques de niche”, a déclaré Grieco. « Notre mission chez Thirteen Lune est de créer de la richesse générationnelle à travers le prisme de la beauté. Plus vous intégrez de marques, plus vous aidez vraiment les autres à réussir.

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