L Catterton s’agrandit dans les extensions de cheveux – et voit de nombreuses opportunités de croissance à mesure que la catégorie se développe.
Le géant du capital-investissement grand public a démarré dans la région l’année dernière, en prenant le contrôle du spécialiste de la vulgarisation Beauty Industry Group. Maintenant, BIG a conclu un accord pour acheter Bellami Hair, élargissant son portefeuille à 14 marques d’extension et ouvrant une nouvelle voie de distribution.
Bellami, qui a été fondée par Nikki Eslami et Julius Salerno en 2012, saute le distributeur et vend ses extensions de cheveux 100 % Remy directement aux salons avec des commerciaux indépendants, une approche numérique et des spécialistes du soutien pédagogique.
C’est un autre angle sur une catégorie qui, selon Derrick Porter, directeur général de BIG, en est encore aux premiers jours d’une courbe de croissance spectaculaire.
“Actuellement, seuls 15 à 20 % des coiffeurs proposent des extensions de cheveux en tant que service”, a déclaré Porter à WWD. “Et seulement environ 3% des femmes américaines utilisent des extensions de cheveux comme produit.”
Il a fallu un certain temps à Porter pour voir le potentiel des consommateurs modernes dans la pratique séculaire de l’application d’extensions de cheveux.
“Il y a quinze ans, nous étions convaincus que les extensions de cheveux étaient une mode”, a déclaré Porter, qui avait une société de logistique tierce avec sa femme qui travaillait avec la marque Donna Bella Hair. “C’était quelque chose qui était vraiment pour les stars de cinéma riches et célèbres et dont on n’a pas du tout parlé.”
Mais après avoir examiné de plus près l’entreprise de Donna Bella, Porter est allé voir le propriétaire et lui a dit : « Votre entreprise est bien meilleure que la mienne. Vous avez la capacité d’évoluer.
Cela a conduit Porter à devenir un partenaire, mais toujours pas un croyant à long terme.
“Nous avons sauté à pieds joints”, a-t-il déclaré. “Les quatre ou cinq premières années, nous étions convaincus que c’était une mode et que cela finirait d’un jour à l’autre.”
Une fois que cela ne s’est pas estompé, il a pensé que c’était peut-être une tendance qui durerait un peu plus longtemps avant de finalement réaliser qu’il y avait une activité plus importante là-bas.
“Wow, nous avons en fait créé une catégorie dans laquelle les stylistes tirent un revenu considérable du service d’extension de cheveux”, se souvient-il avoir pensé alors que l’entreprise se solidifiait.
“Les extensions de cheveux pourraient même être le mauvais mot pour ce que nous faisons maintenant”, a déclaré Porter. “Ce que nous apprenons, c’est que près de 67 % de nos clients achètent des extensions de cheveux pour résoudre un problème.”
Ceux-ci incluent l’alopécie, l’amincissement des cheveux et d’autres problèmes capillaires qui peuvent avoir un impact émotionnel et donner à BIG un lien puissant avec les consommateurs.
Porter a comparé les extensions de cheveux à la couleur des cheveux, une catégorie qui au cours des 50 dernières années s’est développée pour devenir transformatrice à la fois pour l’industrie de la beauté et les consommateurs.
“Les extensions de cheveux sont prêtes à être diffusées aux heures de grande écoute”, a déclaré Porter. « Cela commence déjà lorsque vous regardez les données ; nous ne sommes tout simplement jamais sortis et en avons parlé.
Considérée comme un bastion émotionnel – et avec un grand potentiel de croissance – la catégorie se trouve également dans un endroit idéal pour L Catterton, qui adopte une approche thématique du marché et investit largement dans la catégorie du bien-être avec des investissements dans Peloton, le Société de fitness Wells Group en Chine et dans d’autres.
L Catterton, qui bénéficie du soutien de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, se présente comme la plus grande société de capital-investissement axée sur le consommateur au monde. En plus de BIG, il possède Birkenstock, Bliss, Ganni, Etro et bien d’autres tout en détenant des participations minoritaires dans Rihanna’s Savage x Fenty, Rhone, Gentle Monster, The Honest Company et plus encore.
Avik Pramanik, partenaire de L Catterton, a déclaré que BIG joue dans un domaine qui est “complètement incompris à la fois par les observateurs de la catégorie beauté et par les consommateurs”.
Là où la perception pourrait être que c’est la fan d’Ariana Grande âgée de 25 ans qui cherche des extensions de cheveux, la réalité est que la plupart des consommateurs ont plus de 35 ans et sont plus préoccupés par l’estime de soi, a déclaré Pramanik.
“Il n’a jamais été aussi important d’aider ce consommateur à résoudre ses problèmes capillaires”, a-t-il déclaré, ajoutant que l’engagement ouvre d’autres opportunités. “Nous voulons, au fil du temps, aider cette consommatrice d’autres manières qui répondent à ses problèmes capillaires.”
En attendant, la catégorie fait tout simplement de bonnes affaires.
“Le pool de bénéfices dans l’extension des cheveux est bon pour presque tous ceux qui le touchent”, a déclaré Pramanik.
Cela va des personnes qui vendent leurs cheveux – donnant environ 15 à 20 % de leurs cheveux dans le processus – aux stylistes qui se spécialisent dans le processus. (BIG est membre du Pacte mondial des Nations Unies et publie un rapport environnemental, social et de gouvernance détaillant les priorités et les garanties de ses opérations.)
Pramanik a déclaré qu’il y a toujours de nouveaux artistes qui proposent des techniques d’extension de cheveux et créent de nouvelles marques qui peuvent se développer pour devenir des acquisitions potentielles pour BIG, qui dispose d’équipes back-end qui gèrent les finances, la prévision de la demande, l’achat de médias, etc.
“Après avoir rejoint BIG, ils ont la possibilité de faire ce qu’ils aiment et de ne pas s’enliser”, a-t-il déclaré.
Salerno, qui dirige la dernière marque de BIG en tant que PDG, a déclaré : « Cette transaction est une étape passionnante pour Bellami alors que nous continuons à cultiver des méthodes pour atteindre nos consommateurs via des canaux authentiques et efficaces. J’ai hâte de travailler en étroite collaboration avec toute l’équipe BIG pour amener Bellami à encore plus de clients et accélérer notre important investissement dans la formation des stylistes.
Eslami, l’autre fondateur de la marque, restera en tant que conseiller de BIG, notant: «Leur objectif similaire d’élever la catégorie des solutions capillaires marque une évolution naturelle de la mission de Bellami au cours de la dernière décennie. Avec le soutien de BIG, Bellami élargira sa portée en répondant aux divers besoins capillaires des femmes, qu’il s’agisse d’amincissement, d’alopécie, de sécheresse, de perte de cheveux post-partum, de cheveux abîmés ou de longueur. Il n’est pas surprenant que les cheveux soient émotionnels et constituent un élément essentiel de l’identité de nombreuses personnes. Nous voulons que ce soit une source de confiance.
Les termes du contrat ne sont pas divulgués.
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