Au milieu des grands changements sociétaux et personnels dus à la pandémie, les clients de la beauté sont désormais plus exigeants sur les produits qu’ils choisissent. L’accent est davantage mis sur le bien-être personnel et les soins personnels, ainsi que sur un désir général de personnalisation.
Lors du récent WWD CEO Summit: Beauty Unfiltered, Raji Behal, responsable de la réussite des partenaires chez Klarna, a interviewé Tracy Kline, vice-présidente senior du merchandising, du spa et de la chaîne d’approvisionnement chez Bluemercury, qui a partagé des informations sur ces changements et sur la façon dont la marque a évolué pour répondre les besoins du « nouveau client beauté ».
Pour situer le contexte de la discussion, Behal a noté comment l’industrie de la beauté a connu des changements spectaculaires au cours des deux dernières années “avec la nouvelle importance des achats en ligne et en magasin”. Elle a ensuite demandé à Kline comment Bluemercury répondait aux demandes des clients d’une expérience d’achat omnicanale.
Kline a déclaré que pendant la pandémie, la marque est passée au numérique et a répondu aux changements dans les catégories de produits. L’entreprise a également dû déplacer deux de ses principaux attributs, la personnalisation et l’éducation, vers une plate-forme virtuelle. Cela comprenait l’offre de master classes en ligne, qui se poursuivent dans cette période post-pic-pandémique. Et il y a aussi eu d’autres changements notables, a-t-elle dit.
“L’une des choses les plus cool qui sont sorties de COVID-19 en tant que doublure argentée sont les catégories qui ont vraiment été fondées par des voyages personnels”, a déclaré Kline. «Nous avons des catégories qui, ces dernières années, concernent les soins féminins intimes et la perte de cheveux. Ces conversations étaient plus taboues dans le passé. Maintenant, nous parlons des besoins avant et après la grossesse, autour de la ménopause, autour de ces conversations dont tout le monde avait trop peur pour parler avant.
“Et moi-même en tant que mère, bien que mes enfants soient un peu plus âgés, il y a des conversations après la grossesse où vous demandez : ‘Suis-je la seule à avoir une mammite ?’ Vous vous sentez comme ça. Ces conversations sont désormais mises au premier plan. Et je pense que c’est tellement cool et excitant que nous reparlions de choses ou de choses dont nous n’avions jamais parlé auparavant.
Ainsi, alors que Bluemercury répond à ces nouveaux besoins des clients, Kline a déclaré que leurs acheteurs communiquaient également davantage avec la marque. “Nos clients sont honnêtes”, a-t-elle déclaré. « Ils nous parlent. Ils sont aussi super éduqués. Ils étaient éduqués avant le COVID-19 et après le COVID-19 encore plus éduqués. Mais la beauté est aussi à la mode maintenant. Et le client n’hésite pas à poser des questions. Et si nous n’armons pas nos équipes et nos plateformes numériques avec les réponses à leurs questions, alors nous ne faisons pas notre travail.
Kline a déclaré que la personnalisation étant au cœur de la mission de Bluemercury, il est essentiel d’offrir des cours de maître et des heures de beauté virtuelles. “Nous devons juste nous assurer que le client sent que nous lui sommes toujours accessibles”, a déclaré Kline, ajoutant que la beauté est devenue “plus personnelle et unique”.
Cela est directement lié à la façon dont les consommateurs achètent, qui est véritablement omnicanal. Kline a déclaré que cela signifie également s’assurer que l’expérience d’achat est transparente et offre des options flexibles, qui incluent acheter maintenant, payer plus tard les services de Klarna. « Nous ne sommes pas parfaits », a-t-elle déclaré. « Je n’ai encore jamais vu personne qui soit parfait, mais nous devons simplement nous assurer d’être cohérents. Et bien sûr, il doit être ancré dans la technologie. Mais il y a un équilibre délicat à trouver lorsque l’on utilise la technologie. Vous devez faire attention à ne pas perdre cette pièce personnelle.
