Dans un monde de plus en plus chaotique, Dave Kimbell, PDG d’Ulta Beauty, est un parangon d’optimisme.
Lors d’une interview exclusive avec WWD, des mots comme « dynamique », « résilient », « optimiste » et « engagé » ont dominé sa conversation – et pourquoi pas ?
Un an après le début de son mandat à la tête du plus grand détaillant de produits de beauté aux États-Unis, Kimbell a de quoi être heureux. Malgré les nombreux facteurs macroéconomiques qui pourraient avoir un impact sur les dépenses de consommation – guerre, inflation, conditions météorologiques extrêmes – les résultats du premier trimestre d’Ulta ont augmenté de 21% d’une année sur l’autre et de 35% de plus qu’en 2019. La catégorie maquillage a rebondi, brique- les magasins de mortier bourdonnent et l’élan ne montre aucun signe de ralentissement.
“Nous sommes optimistes quant à la voie à suivre”, a déclaré Kimbell. « Nous prévoyons une croissance plus forte que prévu pour l’année. Nous essayons de rester très connectés à nos clients dans l’environnement macro, qui est une combinaison composite d’influences que nous n’avons jamais vues auparavant. Il y a beaucoup de choses qui arrivent chez les consommateurs, ce qui introduit de l’incertitude.
“Mais je pense aussi que cela peut conduire à un engagement continu dans la catégorie beauté”, a poursuivi Kimbell. “Même dans cet environnement, les gens veulent toujours sortir et être avec les autres et la beauté en est une partie importante. Mais nous avons également vu qu’à une époque où les consommateurs veulent prendre soin d’eux-mêmes, la beauté joue un rôle là-dedans.
“Ainsi, alors que nous examinons l’incertitude qui nous attend, nous y sommes préparés et y parvenons”, a-t-il déclaré. “Mais j’ai une grande confiance dans la résilience de la beauté en raison de l’importance qu’elle joue dans la vie des gens.”
Dans l’ensemble, les analystes ont réagi positivement au message de Kimbell, leur ton légèrement plus tempéré mais toujours optimiste.
“Son enthousiasme est bien placé maintenant que le maquillage a tourné”, a déclaré Steph Wissink, analyste chez Jefferies. « Le seul risque, c’est qu’il s’agisse d’un boom de cycle court, lié à un retour à la socialisation et aux événements.
“L’inflation réelle n’a pas encore traversé la catégorie, donc les considérations d’élasticité de la demande sont jusqu’à présent limitées”, a-t-elle poursuivi. « Si nous avançons vers l’automne et que la bulle des événements saisonniers éclate, que l’inflation oblige à augmenter les prix et que l’innovation n’est pas assez excitante pour le consommateur, nous assisterons à un retour en arrière. Nous espérons que son optimisme est précoce et juste.
L’analyste de Raymond James, Olivia Tong, était également optimiste. « Nous nous attendons à ce qu’Ulta s’appuie sur sa domination dans la catégorie attrayante et à croissance rapide de la beauté. L’investissement a été discipliné à notre avis, et nous nous attendons à ce que le prix et le volume stimulent la croissance continue », a-t-elle écrit. “Alors que les poches de vente au détail ont été volatiles ces derniers temps, nous pensons qu’Ulta est l’un des opérateurs les plus avantagés sur le plan concurrentiel, avec un positionnement solide dans une catégorie en demande, un nombre croissant de magasins / une superficie en pieds carrés et une base de consommateurs fidèles.”
Ulta s’attend à ce que ces facteurs s’ajoutent à une croissance continue, la société augmentant ses prévisions de 3 à 4 % de croissance des magasins de comparaison pour l’année à 6 à 8 % de croissance, même avec l’incertitude économique imminente. Kimbell a noté que si la beauté est techniquement un article discrétionnaire, elle est toujours plus basse sur la liste des catégories que les consommateurs sont susceptibles de réduire. Il a également postulé que le modèle commercial d’Ulta – c’est le seul détaillant de beauté pur qui vend des produits de prestige, de masse et professionnels avec des services inter-catégories également – a été un avantage concurrentiel clair dans le paysage actuel.
“Notre modèle commercial fonctionne mieux que jamais”, a-t-il déclaré, notant que si le détaillant n’a pas encore connu de baisse en termes de dépenses, le maquillage de prestige a mieux performé que le maquillage de masse au premier trimestre pour la “première fois dans un depuis longtemps », a-t-il déclaré – Ulta est bien positionnée si cela se produisait.
«S’il y a un échange à la baisse, vous pouvez ajuster vos dépenses au sein d’Ulta, si c’est ce qu’un individu décide de faire. Nous sommes mis en place pour le faire », a-t-il déclaré. “Nous voulons être là pour servir nos clients, mais ils veulent être servis à tout moment.”
La confiance de Kimbell survient à un moment où de nombreux acteurs du secteur de la vente au détail sont en difficulté. L’action de Target Corp. a chuté de façon spectaculaire la semaine dernière après avoir déclaré qu’elle «rajusterait» son inventaire avec des démarques, les derniers bénéfices trimestriels de Walmart n’ont pas atteint les bénéfices nets et Kohl’s Corp. est en négociations d’acquisition avec Franchise Group.
Pendant ce temps, dans le secteur de la beauté, le grand rival d’Ulta, Sephora, est en plein bouleversement de la direction, avec le départ du PDG Martin Brok après moins de deux ans de travail et Chris de Lapuente, président-directeur général de la division de distribution sélective de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, reprenant le poste de président-directeur général.
La bataille entre les deux détaillants pour la domination du marché américain s’est particulièrement acharnée au cours de l’année dernière, les deux ayant signé des accords avec des détaillants non endémiques pour développer leur base de consommateurs, Ulta avec Target et Sephora avec Kohl’s. Kimbell a déclaré que le partenariat se porte “très bien”, notant qu’il ne s’agit pas seulement de recruter avec succès de nouveaux clients, mais d’augmenter la valeur des clients existants. “Nous avons constaté que plus nous offrons de points de contact aux clients – notre application, notre programme de fidélité, notre carte de crédit – plus nous constatons une plus grande fidélité et, finalement, une plus grande part alors qu’ils concentrent davantage leurs dépenses avec nous. Nous pensons qu’Ulta Beauty at Target est une autre de ces opportunités et nous sommes encouragés par ce que nous voyons.
Ulta Beauty at Target a été une victoire pour les deux détaillants.
Photo de courtoisie
Il a également déclaré que le détaillant gagnait avec la génération Z, citant une enquête Piper Sandler auprès de 7 100 américains de la génération Z selon laquelle Ulta était la destination beauté préférée des adolescents, avec 48% de partage d’esprit.
“Ils aiment pouvoir fléchir entre les niveaux de prix avec masse et prestige, même s’ils n’y pensent pas de cette façon”, a déclaré Kimbell. “Ils ne pensent pas au modèle historique de la catégorie – ce n’est certainement pas ainsi que pense TikTok. Donc, nous sommes parfaitement construits pour cette expérience d’être sans jugement, non intimidant, accueillant, brillant. C’est un excellent choix pour la génération Z et ils réagissent bien.
Kimbell a attribué l’augmentation de 17% du programme de fidélité d’Ulta au cours du premier trimestre, à 37,7 millions de membres, en partie à la domination du détaillant sur la démographie, notant que les jeunes acheteurs aiment faire leurs achats dans un environnement de magasin physique et “toucher et sentir et découvrir et vivez une expérience humaine avec les associés et utilisez nos services de coiffure, de maquillage et de sourcils. Cet engagement en magasin a entraîné une augmentation de 10% des transactions en magasin, ce que Kimbell a qualifié de « indicateur solide indiquant que les consommateurs sont de retour et qu’ils aiment l’environnement du magasin ».
Les consommateurs ne sont pas les seuls en magasin. Kimbell a passé une grande partie de l’année dernière à sillonner le pays pour visiter des sites physiques, identifier les efficacités opérationnelles et les opportunités de catégorie, rencontrer les équipes. Il se nourrit de telles interactions (« franchement, ça a été génial ») et il saisit toutes les occasions pour féliciter et remercier les équipes des magasins pour le travail qu’elles font.
“Je ne peux pas exagérer à quel point c’est important pour moi”, a-t-il déclaré. “C’est un travail difficile de gérer ou de travailler dans un magasin dans n’importe quel environnement de vente au détail, et un apprentissage clé pour moi est de continuer à trouver des moyens de soutenir notre équipe de toutes les manières possibles pour s’assurer qu’ils ont tout ce dont ils ont besoin.”
Kimbell ne se contente pas de dire du bout des lèvres les personnes qui gardent les étagères remplies de produits. Pour lui, le succès dans la navigation sur le terrain difficile d’aujourd’hui reposera sur sa capacité à rallier les troupes. “Je reconnais qu’il y a des défis”, a-t-il déclaré. « Mais notre culture est ce qui nous permet d’offrir une équipe unifiée et contribue de manière significative à notre succès. Je suis donc vraiment fier et très optimiste quant à ce qui nous attend.