Zadig & Voltaire revient à Paris pour sa dernière collection. Présenté hors calendrier, le défilé s’est tenu dans le hall doré du Musée des Arts Décoratifs avec la piste entourée d’échafaudages, symbole d’une marque en construction et en pleine croissance.
Le retour dans sa ville natale après cinq ans de défilé à New York représente une réinvention pour la maison de couture française et un redoublement de ses racines. Inspirée par les mouvements sociaux de 1968, la créatrice Cecilia Bonstrom avait des touches d’ambiance folklorique des années 60 dans des gilets en peau de mouton et des vestes Nehru en velours noir finement brodées, tout en restant adaptée à la génération TikTok d’aujourd’hui avec de nombreux ventres toniques exposés.
Des pantalons argentés brillants étaient juxtaposés à des robes amples dans des éclats de couleurs vives. L’ambiance variait des jupes indulgentes en sequins et en dentelle de style lingerie à l’industrielle avec des hauts en double denim et des hauts smockés inspirés des vêtements de travail. Le daim froissé était une nouveauté dans le style Zadig, qui a utilisé la technique artisanale sur d’autres textiles.
Les grosses mailles ajoutent une touche douillette qui reste fidèle aux racines rock-chic de la marque. C’est une collection d’automne après tout, le prêt-à-porter féminin exposé juste avant la Paris Men’s Week dans un mouvement conçu pour créer le buzz sur les réseaux sociaux avant qu’il n’arrive en magasin le 1er juillet.
La première rangée était remplie de stars de TikTok, dont Lily Chee, Ian Jeffrey et Mulan Bae, tandis que les mannequins se dirigeaient vers une performance en direct de l’artiste Regina Demina, qui a créé une bande originale spéciale pour l’émission qui a été simultanément diffusée sur Spotify. Le retour à Paris et le spectacle hors calendrier font partie d’une stratégie à long terme, comme l’a souligné Bonstrom.
« Nous sommes vraiment devenus une entreprise internationale », a-t-elle déclaré. « Mais Paris est la capitale de la mode, et nous sommes une maison de couture française avec un ADN français. C’est pourquoi il est très important pour nous de revenir cette saison et nous voulons vraiment être ancrés ici.
Bonstrom qualifie la philosophie de la marque de “luxe sans effort”. Zadig chevauche une position sur le haut de gamme de la rue principale, avec un accent sur les tissus et la construction européens et japonais, et un prix d’environ 350 euros à 400 euros. Bien qu’il y ait une pression du côté de l’offre, le créateur a déclaré que la marque n’avait pas l’intention d’augmenter les prix.
Zadig a beaucoup investi dans ses programmes de développement durable et dans le traçage de la chaîne d’approvisionnement, a déclaré Bonstrom, “donc je peux vraiment être rassuré que nous ne faisons pas de fausses promesses”. TikTok entre à nouveau en jeu, car elle comprend que les jeunes consommateurs veulent des chiffres et tiendra les marques responsables sur les réseaux sociaux.
Après des années d’expansion aux États-Unis et en Corée du Sud, la grande poussée est maintenant en Chine. La société a rouvert sa première boutique rénovée et rebaptisée à Shenzhen le 16 juin, après avoir racheté sa participation à l’ancien partenaire IT Group en 2020. Des projets sont en cours pour une exposition de pré-collection dans le pays.
“Nous avons mis beaucoup de pression sur nos épaules, même si Zadig est déjà arrivé à un beau point et a prouvé que le style est très désirable dans le monde, mais nous avons de plus grandes ambitions”, a déclaré Bonstrom.
